新建景区两大通病 景区的旅游消费要从规划做起

不少景区越来越重视旅游购物和旅游商品的开发，目的是弥补门票收入的不足。近年来，很多新建景区的吸引力不强，单从观光而言，景观资源的价值不大，不要说吸引全国各地的旅游者，就是对本省人也没有吸引力，有的景区甚至对本市人也没有吸引力。

一年的绝大多数时间里，这些景区门可罗雀，难觅旅游者，景区门票收入寥寥无几。景区的投资者顽强坚持数年后，在近乎弹尽粮绝的时候，突然想到了还有旅游购物消费这根救命稻草。于是在景区没有足够客流量的情况下，想从游客的景区购物上大捞一笔。一时间，一批景区里的购物店亭迅速建了起来，有的规模巨大，单体购物店达到数千或上万平米，有的门票高昂的观光景区内遍布购物店。由于缺少游客，一些景区负责人心急如焚，不惜勾结少数贪财旅行社，采取来一个宰一个的办法强迫游客购物，既违法违规，又破坏景区声誉，无异于自杀。

在调研中笔者发现，大量新建景区存在着两大通病：

一是景区规划缺少旅游消费系统。

少有人说迪士尼乐园存在不合理的旅游消费，其主要原因是迪士尼在规划时已将旅游消费融入旅游过程之中，成为迪士尼旅游的一部分。无论是餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游要素，均体现了迪士尼独有的特色。从迪士尼的餐具到迪士尼的糕点，从迪士尼风格的酒店大堂到迪士尼贴牌的酒店洗漱用品，从迪士尼的店铺到迪士尼的特色旅游商品，处处、件件是迪士尼独有的。而且所有设计都是那么可爱，令大人、小孩，男士、女士都很喜欢，使旅游消费成为游客的自然行为。傍晚的花车巡游，天黑之后的灯光演出，以及乐园周边的主题酒店无不延续了迪士尼的特色，又让游客高兴地留了下来。

反观国内很多新建景区，在规划时就注定了景区未来经营的困境。首先，普遍把旅游消费收入主要定位在景区的门票收入，在此定位下，景区规划时没有考虑景区二次消费的经营模式，更没有在二次消费经营模式的前提下规划景区经营性建筑的布局。第二，将景区门票以外的二次消费运营定位在委托或出租上，寄希望于各商户焕发对景区总体经营的热情和智慧，为景区总体运营排忧解难。第三，貌似很全面的景区规划却总是以让游客快速游览，快速离开为原则。当下流行的、最典型的景区规划是：景区内一条笔直、宽广的大道，巨大的广场，高大的、仅有外表没有内容的宫殿，孤零零耸立在露天的巨型塑像，一座让人不敢进门的大餐厅，几个千篇一律的纪念品店，一家普通游客难以接受的四星或五星级酒店。这种景区规划的核心问题是，按照简单的城市规划做景区规划，而一般景区内既没有大量永久居民，也没有大量均衡的消费。景区规划的景观需多而巧，景区消费需散而便，尤其景区游客步道要适合游客，忌讳按照高速公路样态建游客步道。

 二是景区与周边的建设脱节。

在国外旅游发达国家，很少看到孤立的景区，大型景区本身就不多，有些只能称之为景点，但无论是景区还是景点均与周围的景观和配套服务紧密结合。无论是欧洲很多国家的一栋栋历史建筑景观周边，还是日本的富士山下一个个湖泊景区周边，遍布着一座座精致的客栈、小酒店，餐饮小街，特色商品店，在温柔的消费环境中，让游客全面体验当地的特色，很轻易自然地使游客留下来消费。

国内很多新建景区，从规划时就没有考虑景区与周边的配套服务结合。经常见到，在一些景区的规划图纸上，景区周边是一片绿地，而现实中周围是一片房屋。这种规划把景区设计成一个完全的独立体。其结果周边不帮景区，景区也不会为周边的经济作出贡献，游客也不能满意地体验和消费，几方面都不得好。

国内自称景区的机构已有几万家，A级景区也有近8000家。景区做好了，或大或小是当地经济的增长点。景区做不好，既浪费资源，又给当地带了麻烦。但是，景区规划的问题不能仅怨规划单位。有个著名旅游规划设计院灵魂人物讲过一句名言：“我要知道景区怎么挣钱，我就自己做景区了。”

现在的景区规划喜欢大谈文化，文化是需要的，但投资需要回报，运营收入也非常重要。景区规划需要景区的投资人搞懂景区规划的核心和关键，需要明确景区消费和景区周边消费的关系，需要用景区与周边运营的思维反推出景区的规划。近年来，新建的景区很多，经营失败的景区也不少，全域旅游会催生一批新景区，景区投资者既不能盲目迷信“大咖”、“大院”，也不能盲目自信，需要实事求是地、科学地、认真地为景区的消费模式定好位，再去做好景区规划。

[责任编辑：杨凡、刘焱]

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