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“研学旅行”成亲子游热点 市场规模超千亿元

来源:中经网

作者:

2017-06-22 09:10:06

今年夏天,暑期旅游市场上的亲子游与往常不太一样——“研学旅行”:玩出深沉来

家长希望通过课外活动丰富孩子的成长经历。这是孩子们参加同程旅游在海洋馆举办的亲子游活动。

每周末,北京自然博物馆都会为孩子们举办义务讲解活动。

在观看蚕宝宝活动中,家长教孩子如何仔细观察。 佘 颖摄

还没到暑假,身在新疆的等等妈妈就开始查阅各大旅行机构的旅游产品了。8岁的等等已经去过上海迪士尼,今年可能还要再去一趟。“孩子就喜欢冰雪奇缘,对看风景没什么兴趣。”等等妈说。

“我希望她能玩得有意义,不要只是疯跑。最好是迪士尼这样的地方,能跟她平时看的书和动画片结合起来。”等等妈记得女儿看到米奇和白雪公主时,很激动,还会跟着小朋友一起合唱米奇妙妙屋的歌,“比她坐邮轮出国玩开心多了”。

在旅游业界,暑期亲子游是必争之地。此前亲子游的产品相对单一,除了动物园、海滩戏水等活动,就是去各个名校参观。迪士尼如此火爆,主要得益于它是少数适合孩子的主题游线路。在旅游市场,也有企业专门做游学、夏令营、社会实践,只是一直没有成为主流。在今年这个夏天,他们所代表的“研学旅行”突然成为亲子游的关键词。

旅行期望在升级

变化的直接原因是一份文件。2016年年底,教育部等11部委联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》,提出各中小学要结合当地实际,把研学旅行纳入学校教学计划,并且要求把中小学组织学生参加研学旅行的情况和成效,作为学校综合考评体系的重要内容。

不少业内人士都把这份意见称为天上掉馅饼,砸火了一个至少有1亿中小学生的研学旅行市场。

世纪明德董事长、青青部落创始人王学辉就是其中之一。“很难估计研学旅行的市场潜力到底有多大。游学、研学、营地教育、社会综合实践无法准确定义,我倾向于按照领军企业的市场集中度来倒推行业规模。”王学辉算过,在国际游学领域,龙头新东方国际游学年销售额约为四五亿元,按照龙头企业市场份额占1%至3%的规律,倒推国际游学市场约为二三百亿元。国内游学龙头是世纪明德,年销售额也是4亿元,因此国内游学市场规模也是二三百亿元,加起来就是400亿元至600亿元。

此前,由于安全责任重的缘故,王学辉和同事们只在全国“生磕”下3000多所愿意组织学生出游的学校,这些学校只占全国中小学的5%左右。

“文件出台后,研学旅行变成了学校的刚需,肯定有利于拓展市场。”王学辉也坦言,每年教育部出台的文件一大摞,学校不可能每份文件都积极落实,尤其在涉及学生人身安全的出游方面更趋于保守。他估计,文件会鼓励一部分原本就不排斥组织学生行万里路的校长勇敢实施,大概在20%至30%左右。

除潜在客户的增加,11部委意见还为研学旅行创造了一块盈利区间。作为社会综合实践课,研学旅行可以在学期中开展,这就打破了过去亲子游99%只能在暑期开展的惯例。不用与传统的旅游人群争抢,车、房、票、辅导员资源都比较充裕,企业可以拥有更大盈利点。

11部委意见是行业爆发的外因,根本原因是家长对研学旅行的需求。“现在的家长都是‘80后’‘90后’,他们的教育观念在改变,心态更加开放,愿意通过考试、课堂之外的形式来丰富孩子的成长经历。”对旅游,家长也不再满足于看山看水看景点,而是希望孩子能够将读万卷书、行万里路结合起来,在行程中收获更多。

王学辉认为,内因和外因催生了千亿元市场。“意见发布之后,各种投资机构纷纷涌现出来。”密集接触资本后,他判断研学旅行市场会超千亿元规模,未来10年至20年都将是朝阳产业。

安全性能是刚需

在低价游屡禁不止的旅游界,亲子游是块难得的肥肉——复购率高,对价格不敏感,这在中国当下的旅游群体中非常罕见。对此,等等妈谈了自己的想法:“带孩子出门,安全第一,能玩得好就行,便宜的团我还不敢报呢。”从3岁开始,等等每年夏天都要跟父母一起出门旅游。因为机票昂贵,一家三口每次花费基本在2万元左右。

这还是普通的景区游。如果参加国内营地体验,一个孩子2周的花费就要2万元左右;如果出国参加夏令营,报价就要翻几倍,普遍在4万元至6万元,有时还会更高。王学辉发现,只要行程设计得有意义,安全有保障,再配上“专业”“国际”“双语”“团队协作”等标签,家长有很大概率刷卡报名。

随着进入者越来越多,大家也意识到,想要从这个诱人的市场里真正分到一杯羹,并不容易。

刚刚宣布成立“同程好妈妈”、进军亲子游的同程旅游就吃过亏。早在2015年,同程赞助了湖南卫视特别火爆的节目《爸爸去哪儿》,还紧跟节目将星爸星娃们去过的地方变成旅行线路,放在网上售卖。出乎意料,有些线路的销售状况并不理想。

“比如节目中的陕西窑洞,家长怕孩子会吃苦受累,就放弃了。”同程旅游创始人、同程国旅(集团)总裁吴剑说,“这件事情让我们意识到,研学旅行、亲子旅游的行程设计需要在保证安全的基础上,找到优质内容作支撑。这个内容可能是一本故事书,比如根据《童话大王》做童话大王小镇旅行,也可能是一场科学实验,比如做环保卫士。总之,没有产品创新,无法满足中国家长升级的消费需求”。

在内容支撑的基础上,更高标准的研学旅行需要把教育功能镶嵌在旅途中的每一个环节。同程安亲教育首席教育官黄泰山举例:每次参加夏令营研学或者游学,家长都会给零花钱,大部分在300元至500元之间。因此在活动中,辅导老师会要求孩子们写理财日记。

前几年,有一个叫李磊的学生,他带着家长给的200元零花钱参加夏令营研学。在最后一天,他给两个辅导老师、讲解老师、司机师傅4个人各买了一瓶冰红茶,花了12元;车上有两名学生钱丢了,他给每个学生捐了5元,花了10元;他在长城脚下给爷爷买了一份礼物,花了20元;自己一分钱没花。后来,他在南京大学参加新加坡国际留学全额奖学金面试时,讲了自己最难忘的这次夏令营日记。最终,虽然他英语只考了C,不符合学校对英语A级的要求,他还是被破格录取了。

“理财日记只是一个小点。”黄泰山认为,成功的研学旅行设计,如果有100个细节,那么每个细节都应该有教育功能。同时,还要成本低,虽然家长对价格不敏感,但是高得太离谱也不行;要容易操作,普通老师经过培训就能辅导完成。这些因素都做到了,最终的效果才能让家长和学生认为花费不多,收获很大。

配套服务需跟上

在全国的旅游城市中,浙江绍兴可能是最早开始研学旅行实践的。早在2006年,当地就策划了“跟着课本游绍兴”品牌线路,并注册了“课本游”的商标。

“绍兴选择课本游很自然,因为绍兴在中小学课本里的分量实在太重了。”绍兴市文化旅游集团副总经理仲丽华数了数,“大禹三过家门而不入,保留完好的大禹陵在绍兴;中学读兰亭序,绍兴兰亭景区每年都要举行兰亭书法节,还有中国书法的最高奖项兰亭奖;大家吟诵陆游《钗头凤》,这首诗还保留在绍兴沈园景区”。《从百草园到三味书屋》,景区还会在春节还原鲁迅笔下的《社戏》。

针对学生,绍兴对研学产品作了专门设计。比如“三味早读”会让学生穿着长衫上私塾课,把《从百草园到三味书屋》制作成钢笔字帖;兰亭雅集设计了曲水流觞、书法描红制作纸扇、拓碑等活动,孩子们在活动中就复习了王羲之跟鹅的故事。

更关键的是,站在旅游管理部门的角度,绍兴将整个古城打造成一个研学旅行的大景区,以鲁迅故里为核心,辐射到兰亭、大禹陵、名人故居、沈园等,适合各年龄段学生。这让“跟着课本游绍兴”很快打出了知名度。2016年,绍兴被国家旅游局评为中国研学旅游目的地,鲁迅故里也成为全国研学旅游示范基地。

“去年,我们总共接待了65.71万人次的学生,经常有各地学校的高中生到绍兴研学旅行。”仲丽华认为这也得益于绍兴的低价政策,“鲁迅故里景区向全国免费开放,参加研学体验活动收费也比较低,所以全国各地学生来得比较多”。

研学旅行的意见下发后,越来越多的城市、景区醒悟过来,纷纷到学生们最熟悉的书本里寻找证据,支持自己成为研学目的地。

“在全国通行的各种版本教材中,扬州出现超过100次。”这是扬州市旅游局局长、原扬州市广陵区教育局局长张贵联的最新发现,“扬州天然就适合研学游”。

要把书本里的扬州变成孩子们喜欢的扬州,当地同样在费用优惠和活动设计方面下了一番功夫。今年,扬州制定了“3号文件”,对瘦西湖、大明寺、个园、何园4大景点实行阶段性优惠,比如6月份至8月份,瘦西湖平日门票的学生票只要15元。此前,瘦西湖平日门票为90元,节假日高达150元,学生票半价也不便宜。

从2011年起,张贵联就开始研究“跟着书本看世界”的理念,几年下来,得出的结论是一个好的亲子游景区要对孩子友好,还要让父母参与其中,“亲子游是一家三口的活动,除了关注孩子,也不要忘记一同参与的爸爸妈妈。能让一家三口都‘尖叫’的产品,才是最好的产品。”

[责任编辑:杨凡、苏佳]

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